重點摘要
ASM為開發者帶來初期獲客機遇，但文章預期紅利將很快消退。開發者需要管理預算、慎選關鍵字、提高下載轉換率，並評估獲客成本及可能出現的操縱行為。
今天（9月29日），蘋果正式在海外官方網站公布了ASM（App Store Search Marketing）服務，並向開發者發送電郵通知。這意味著在WWDC上宣布的App Store競價排名正式落實，而面向消費者的上線日期則為10月5日——正值我們的十一國慶假期。
不過，App Store中國區並不在ASM首批上線的範圍內，具體上線日期尚未確定。準備投放廣告的各位，可以先觀察海外的廣告成效，並了解如何有效運用ASM。
推廣計劃則與搜尋引擎的競價排名大致相同，確定本次推廣預算及每日預算上限，是設定App付費排名的第一步。推廣費用由兩部分組成：單次展示競價及完成下載計費。
蘋果提供了非常細緻的廣告投放自訂選項。除了選擇購買關鍵字，亦可設定不予投放的「Negative Keywords」排除清單，以避開可能帶來搜尋卻不會產生轉換的關鍵字。此外，亦可設定廣告的目標受眾及投放時段，而非全天候24小時投放。
在用戶篩選方面，性別、年齡、地區，甚至用戶是否曾使用同一開發者的App等，均可作為篩選條件。
根據Morketing多盟對ASM條款的分析，他們認為蘋果對競價廣告的理解亦與內地搜尋引擎相近：根據關鍵字相關性進行競價排名，與一般免費搜尋結果並列展示，提供相同的使用體驗，但會標明為廣告；甚至不設品牌保護，只要支付足夠費用並設定適當關鍵字，便可讓自己的App在搜尋「微信」時排在微信之前。
因此，ASM對開發者的ASO能力提出了更高要求。一組權重適當的關鍵字變得更加重要，也更加珍貴，畢竟每個關鍵字都需要付費。此外，防止其他競爭產品利用ASM衝擊自身產品，亦十分重要。
多盟亦提到，蘋果的條款已允許廣告代理商作為中介參與。開發者可以將自己的App推廣授權予廣告商，由其代為調整廣告投放，同時仍可在自己的後台取得最終流量數據。全面透明的投資回報率（ROI），對廣告商而言亦是一項挑戰。
對創業者而言，ASM意味著甚麼？
ASM上線初期將有一段紅利期，對於正處於「百X大戰」、投入大量資金爭取用戶的行業創業者而言，無疑是好消息。不過，如同百度競價排名、微信廣點通或淘寶排名等競價廣告，這段紅利期很快便會過去，屆時便要在價格高昂的熱門關鍵字與搜尋率低的長尾關鍵字之間作出取捨，而發掘及測試冷門關鍵字亦將是一項十分耗費精力的工作。
此外，從在搜尋結果列表中成功付費展示，到用戶完成下載的整個過程中，如何維持用戶的好奇心並提高展示的轉換率，亦是開發者需要特別留意的問題。
雖然目前內地尚未上線，而美國率先推出，開發者仍需觀察ASM可能出現的問題：獲客成本究竟如何？消費者會否抗拒明顯的廣告標示？ASM系統能否防止競爭對手惡意搜尋及下載？ASM與刷榜，哪一種效率較高？若採用廣告代理公司，又應如何應對代理公司虛增下載量的行為？
對於這類問題，市場總會找到成本與收益的平衡點。然而，在達到這個平衡點前後，必然會有新的灰色產業出現，這亦是現有刷榜團隊的新商機。
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