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Nike股价创新高：炒鞋、App与中国市场的增长动力

Nike 2020财年第一季度业绩超出华尔街预期，推动股价创下历史新高。女装业务、电商发展和中国市场的强劲增长，成为业绩的重要驱动力。

发布日期 2019年10月25日更新日期 2026年3月17日 AccordHK 编辑团队 翻译草稿，待审阅

历史文章：文中的产品说法、平台资料及时间建议尚未按现况核实。

分类: App Development

重点摘要

Nike股价创新高，得益于2020财年第一季度的亮眼业绩，以及女装、电商和中国市场的增长。“大三元”战略和购物App加强了消费者互动；剔除汇率影响后，电商业务和中国市场营收分别增长42%和27%。

9月25日，Nike公布2020财年第一季度财报，亮眼的业绩大幅提振了投资者信心。

全球营收同比增长7%，达到106.6亿美元；净利润同比增长25%，达到13.67亿美元；每股收益为0.86美元，均高于华尔街预期。利好消息推动Nike股价在盘后交易中上涨5.53%，创下历史新高，年初以来累计涨幅已达18%。

Nike拓展女性消费市场的秘密武器：网球与足球赛事

财报显示，女装业务上一季度实现了两位数增长。Nike明确指出，今年夏天的2019年女足世界杯（2019 Women’s World Cup）是重要的推动因素。

本届女足世界杯带来的服装收入是上一届的4倍，冠军美国队的球衣更成为Nike有史以来最畅销的足球服，推动女装业务整体销售额增长至少10%。这得益于Nike看好女足并敢于投入：24支参赛球队中，有14支获得了Nike的赞助。

不过，要论推动女装销售的效果，网球的影响力更大。在9月初刚刚落幕的美国网球公开赛上，观众恐怕很难忽视Nike无处不在的身影。

在2019年《福布斯》网球运动员收入排行榜中，塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）以2920万美元排名第五，其中代言收入为2500万美元，很大一部分来自Nike。世界排名第一的大坂直美（Naomi Osaka）以2430万美元紧随其后，今年Nike也从老对手Adidas手中签下了她。

目前，世界排名前10的女子网球运动员中，有7位与Nike签约，Nike堪称网球比赛服装的“承包商”。Nike在争夺顶尖女子网球选手时毫不手软，因为它发现，网球非常适合用来推广女性产品线。

大多数体育项目的观众以男性为主，但网球迷的男女比例却几乎相当。去年，塞雷娜·威廉姆斯对阵大坂直美的美网女单决赛，吸引的观众比男单决赛多了50%。关注网球的观众总体也有所增加，今年美网开幕之夜的收视率上升了43%。

网球的另一个优势是，球员“从头到脚”都能成为鲜活的广告展示位。例如，塞雷娜·威廉姆斯的穿搭就曾多次受到媒体报道。

目前，女性业务占整体营收的近四分之一，仍有很大的增长潜力。除了竞技、健身和休闲领域，Nike还致力于提高对不同体型的包容度。6月初，Nike在伦敦开设了全新的女性产品专卖店NIKETOWN，并首次推出大码人体模特，引发了广泛讨论。零售网站Love the Sales上“大码”的搜索量增长了387%。

除了成功聚焦女装业务，Nike这两年推出的三大战略举措似乎也已见效。

Nike以三大战略举措挽救业务

2017年，受到电商冲击，加上竞争对手不断蚕食市场份额，Nike的增长降至7年来的最低点。因此，Nike提出了“大三元”（Triple – Double）战略，简单来说，就是加快步伐，更直接地满足消费者需求（Consumer Direct Offense）。

一、双倍创新（2X Innovation）：除了陆续开发ZoomX、Air VaporMax和Nike React等新型缓震技术，Nike最近还推出了“智能运动鞋”，用户可以通过Siri语音指令调节鞋带。

二、双倍速度（2X Speed）：借鉴快时尚模式，将产品更新周期从几个月缩短至几周，同时减少25%的鞋款，以激发购买欲望，并将资源集中在主打款式上。不过，这也导致市场后来出现了“炒鞋”现象。

三、双倍直连（2X Direct）：扩大Nike+会员计划的覆盖范围，举办线下活动，优化消费者体验。

财报中另一个不容忽视的亮点是，剔除汇率影响后，电商业务同比大增42%，有力推动了整体销售增长。

Nike反攻的关键：充分发挥电商潜力

其中的关键在于，Nike结合新零售，将饥饿营销发挥到了极致。

过去，想买限量版运动鞋，提前到指定门店排队就有机会；现在，只有通过官方专属App“SNKRS”才有机会买到，有效地将线下客流引导至线上。消费者必须先抽中购买资格，即使每次都未能中签，下一双限量款推出时，鞋迷仍会抱着“不试白不试”的心态涌入抽签。

因此，SNKRS被中国网友称为“抢鞋App”，各种号称能提高中签率的机器人程序也随之出现。这种做法看似降低了购买限量运动鞋的门槛，同时还能提升品牌曝光和销售表现。如此循环，培养了用户定期通过SNKRS查看新鞋发售信息的习惯，使其顺势成为Nike稳定的产品推广渠道，既能精准触达目标受众，成本又几乎为零。炒鞋热潮让SNKRS贡献了整体电商业务的20%。

而Nike同名App，也就是官方购物入口，目前已在21个国家上线，成为Nike电商渠道中规模最大、增长最快的平台。过去三年，其所有App的活跃用户数量均增长了一倍以上。

去年，Nike在新功能和消费者体验上的投入超过10亿美元。结合零售与健身的会员忠诚度计划Nike+，目前已有1.7亿用户。首席执行官马克·帕克（Mark Parker）预计，到2023年，电商占整体收入的比例将从目前的15%提高到至少30%。

与此同时，提升线下体验也很重要。位于纽约和上海的概念旗舰店Nike House of Innovation设有运动鞋实验室，提供定制服务与沉浸式体验，例如设置球场，让消费者穿上鞋后通过实际跑跳进行测试。

为了优化个性化推荐，Nike还在8月收购了数据公司Celect，以更准确地预测消费者偏好。考虑到本季度Nike库存已增长12%，这一举措也有助于缓解库存压力。

不过，运动休闲服饰市场的竞争已进入白热化阶段，面对Lululemon等来势汹汹的竞争对手，Nike仍不能松懈。