2019 年移动游戏将占整体市场的 60%

2019 年，全球 App 商店的消费增速将达到全球经济整体增速的 5 倍。移动端将继续占据消费者的主要关注，并成为企业发展的优先事项。不过，这仅代表移动经济总体增长的一小部分——移动支出也有望在 App 内广告及 App 商店之外的商业交易领域（如 Uber、星巴克、亚马逊）增长。随着移动游戏继续成为增长最快的游戏形式，游戏将推动 App 商店的大部分消费增长。中国仍是 App 商店消费增长的主要动力；然而，如果游戏版号继续暂停发放，预计 2019 年中国的消费增长也将放缓。

尽管游戏占总消费的份额接近 75%，但消费者在 App 内订阅上的支出将为非游戏类 App 带来相当于游戏类 App 两倍的增速。在新兴市场，设备保有量的增长将由 Android 设备推动。在印度尼西亚等新兴市场，不仅设备保有量会增加，每台设备上的 App 使用时长也有望增长。以印度尼西亚为例，普通用户每天使用 App 的时长将超过 4 小时。

 

二、休闲游戏和重度游戏将推动移动游戏增长，使其占整体应用市场的份额达到 60%

2018 年，我们见证了移动游戏走向成熟。《堡垒之夜》和《绝地求生》各占一席之地，多人游戏机制兴起，并首次与 PC / Mac和游戏主机上的即时战略及射击游戏处于同等地位，成为现有移动游戏的有益补充。移动技术的进步还体现在跨平台游戏的出现。得益于此，2019 年的游戏将更少受限于某一平台，跨平台游戏将日益普及。对于发行商而言，移动设备市场既有规模，又在持续增长，因此格外具有吸引力。

另一方面，玩法简单的超休闲游戏预计将推动 2019 年移动游戏下载量和保有量的增长，吸引大量传统意义上的非“游戏玩家”。由于这类游戏每位活跃用户带来的收入相对较低，发行商需要通过吸引力强、用户黏性高的轻量级游戏来弥补规模不足。总体而言，休闲和重度这两类游戏将继续推动 2019 年移动游戏的增长。

移动游戏在消费市场中的份额将达到 60%，涵盖所有游戏平台，包括 PC / Mac、游戏主机、掌上设备和移动设备。如果中国暂停发放游戏版号的情况持续到 2019 年，更多中国公司将加大国际扩张力度，并购可能变得更加普遍。多人移动游戏机制的发展，以及由此衍生的跨平台玩法，也将带来直播和电子竞技领域的新尝试，电竞还将提高直播的普及程度。此外，5G 时代也在逐步开启，5G 的普及和手机续航的提升将有助于推动移动游戏发展，但可能不会在接下来一年产生实质性影响。

 

三、2019 年，每小时媒体消费中将有 10 分钟用于观看流媒体视频

普通人平均每天花在媒体上的时间超过 7.5 小时，无论是听音乐、看视频、阅读还是发帖。2019 年，每小时用于电视、互联网等媒体的时间中，将有 10 分钟用于在移动设备上观看流媒体视频。从 2016 年到 2019 年，每台设备观看流媒体视频的总时长将增长 110%。。娱乐类 App 的全球消费将增长 520%，主要来自流媒体视频 App 的 App 内订阅。流媒体观看仍将以短视频 App 为主——在美国排名前十的流媒体视频 App 中，用户五分之四的观看时间（即每 5 分钟中有 4 分钟）花在 YouTube上。此外，抖音等社交视频 App以及 Instagram、Snapchat 等社交类 App 中短视频的兴起，也将在一定程度上推动这一增长。

随着流媒体视频服务的推出，2019 年迪士尼将在市场上掀起波澜，Disney+ 将使迪士尼拥有 4 款顶级流媒体视频 App：：Disney+、、Hulu、内置于 ESPN App 的 ESPN+ 和 ABC。然而，这一领域竞争十分激烈，各家厂商都希望拥有自己的内容。随着竞争加剧，预计各家厂商将通过合作、内容捆绑或收购来巩固市场地位。我们已经看到许多制片公司直接与流媒体视频服务合作——派拉蒙与 Netflix、，A24 与苹果，预计这一趋势将在 2019 年持续。

 

四、Niantic 的《哈利波特：巫师联盟》（Harry Potter: Wizards Unite）有望在发布后的 30 天内产生超过 1 亿美元的消费

围绕 Niantic 的《哈利波特：巫师联盟》，讨论最热烈的话题包括预告片、2019 年的发布档期，以及与 Niantic 的《Pokémon GO》之间的比较（该游戏在 2016 年掀起了基于位置的 AR 游戏热潮）。人们期待《哈利波特：巫师联盟》成为下载量、使用量和用户消费排行榜上的热门游戏。

我们好奇《哈利波特：巫师联盟》的表现能否超越《Pokémon GO》。虽然 Pokémon 系列的整体价值约为哈利波特系列的 2 倍，但哈利波特从小说到游戏都吸引了大量忠实粉丝，有望带来一批用户黏性高的新休闲玩家。如果《哈利波特》能妥善利用早期建立的品牌战略合作关系——类似《Pokémon GO》的交流活动和赞助网站，就可以较早获得丰厚回报。

然而，作为市场上首款基于地理位置的主流 AR 移动游戏，《Pokémon GO》主打怀旧，至今仍拥有大量忠实粉丝。虽然用户花在《Pokémon GO》上的时间显著增加了总游戏时长，但他们不太可能同时玩两款 AR 游戏。不过，这两款游戏毕竟面向不同的细分市场，可能共同扩大 Niantic 旗下产品的整体活跃用户群。

《Pokémon GO》打破了移动游戏纪录，发布两周内用户消费就达到 1 亿美元，并成为消费最快达到 10 亿美元的游戏。虽然我们不指望《哈利波特：巫师联盟》能超越《Pokémon GO》，但《哈利波特：巫师联盟》若要在发布后的 30 天内达到 1 亿美元消费，也并非易事。

 

五、2019 年，通过 App 内广告变现的 App 数量将增加 60%，争夺价值 2,500 亿美元的数字广告市场

移动端已占据广告支出的较大份额，也是数字广告支出的主要增长动力。2018 年，移动端占全球数字广告销售额的份额将从 2017 年的 50% 上升至 62%，达到 1,550 亿美元。在美国，移动端广告销售额已经超过电视广告销售额。

我们预计，移动端在 2019 年的数字广告份额将创下新高。移动 App 发行商正在关注广告市场格局日新月异的变化。2019 年，通过 App 内广告变现的 App 数量将增加 60%。这将加剧广告主之间的竞争。

对于将 App 内广告作为用户获取（UA）手段的 App，其广告策略已逐渐成熟。2018 年，美国下载量最多的 iOS App 广告投放平台数量比 2017 年增加 35%，广告创意数量比 2017 年增加 170%，这意味着 App 营销人员采用了更稳健的定向投放和测试策略。

热门游戏也是如此。2018 年，美国下载量最多的 iOS 游戏所使用的广告平台和广告创意数量分别增加 10% 和 20%。随着越来越多消费者使用移动设备，并在这些设备上花费更多时间，广告收入预计也会增加。

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