重点摘要
ASM上线初期可能带来获客红利，但文章预计，随着关键词竞争加剧，这一优势会很快消退。开发者需要评估转化率、获客成本、代理商表现及恶意操作等问题；中国区当时尚未纳入首批上线范围。
今天（9月29日），苹果正式在海外官网上公布了ASM（App Store Search Marketing）服务，并向开发者发送了邮件提醒。这意味着在WWDC上宣布的App Store竞价排名正式落地，而面向消费者的上线时间则是10月5日，正值我们的十一假期。
不过，中国区App Store不在ASM首批上线范围内，具体上线时间尚不明确。准备投放广告的开发者，可以先观察海外的广告效果，并学习如何用好ASM。
推广计划与搜索引擎的竞价排名大致相同。确定本次推广预算和每日预算上限，是设置App付费排名的第一步。推广费用由两部分组成：单次展示竞价和完成下载后的计费。
苹果提供了非常细致的广告定向投放选项。除了选择购买的关键词，还可以设置不投放的“Negative Keywords”关键词黑名单，以避开那些可能带来搜索、却无法带来转化的关键词。此外，还可以设置广告的目标人群和投放时段，无需全天24小时投放。
在用户筛选方面，性别、年龄、地区，甚至用户是否使用过同一开发者的App等，都可以作为筛选条件。
根据Morketing多盟对ASM条款的分析，他们认为苹果对竞价广告的理解也与国内搜索引擎相似：结合关键词相关性进行竞价排名，与普通免费搜索结果并列展示，提供相同的使用体验（但会标注为广告），甚至不提供品牌保护。只要出价足够高、设置好关键词，用户搜索“微信”时，自己的App也可以排在微信前面。
因此，ASM对开发者的ASO能力提出了更高要求。权重配置合理的关键词组合变得更加重要，也更加珍贵，毕竟每个关键词都要花钱。此外，防止竞品利用ASM冲击自家产品也十分重要。
多盟还提到，苹果的条款已经允许广告代理商作为中间方参与。开发者可以将自己的App推广授权给广告商，由其代理投放和调整广告，同时仍可在自己的后台获取最终流量数据。完全透明的ROI，对广告商也是一项挑战。
对创业者来说，ASM意味着什么？
ASM上线初期会有一段红利期，对于身处“百X大战”、依靠烧钱争夺用户的创业者而言，这无疑是个好消息。但与百度竞价排名、微信广点通、淘宝排名等竞价广告一样，这一红利很快就会消退。随后，开发者就要在价格高昂的热门关键词和搜索频率较低的长尾关键词之间作出权衡，而寻找和测试冷门关键词，也会是一项非常耗费精力的工作。
此外，从搜索结果列表中的付费展示到用户完成下载，如何持续吸引用户的兴趣、提高展示到下载的转化率，也是开发者需要格外关注的问题。
尽管目前国内尚未上线、美国率先上线，开发者仍需观察ASM可能出现的一些问题：获客成本究竟如何？消费者是否会抵触醒目的广告标识？ASM系统能否防止竞争对手恶意搜索和下载？ASM与刷榜，究竟哪种方式效率更高？如果使用广告代理公司，又该如何应对代理公司刷下载量的问题？
对于这些问题，市场总会找到成本与收益的平衡点。但在达到这一平衡点前后，必然会出现新的灰色产业，这也为目前的刷榜团队带来了新的商机。
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