2019 年，全球 App 商店的消費增速將達全球經濟整體增速的 5 倍。行動端將繼續占據消費者的意識主流，並成為企業發展的優先事項。不過，這僅代表行動經濟總體增長的一小部分──行動支出也有望在 App 內廣告和在 App 商店外開展商務交易領域（如 Uber、星巴克、亞馬遜）增長。隨著行動遊戲繼續成為增長最快的遊戲形式，遊戲將推動 App 商店大部分消費增長。中國仍是 App 商店消費增長的主力；然而，如果遊戲版號持續暫緩發放，預計 2019 年中國消費增長也將放緩。

儘管遊戲占總消費份額近 75%，但消費者在 App 內訂閱的花費將為非遊戲類 App 帶來相當於遊戲 App 兩倍增速。在新興市場，裝置安裝基數的增長將由 Android 裝置推動。印尼等新興市場，不僅安裝基數會增加，且每台裝置 App 使用時長也有望增長，以印尼為例，普通用戶每天使用 App 時長將超過 4 小時。

 

二、在休閒遊戲和重度遊戲推動下，行動遊戲將達成增長，達整體應用市占率 60%

2018 年，我們見證了行動遊戲走向成熟。《要塞英雄》和《絕地求生》各據一方，多人遊戲機制興起，並首次在 PC / Mac和遊戲主機與即時戰略類和射擊類遊戲處於同等地位，成為現有行動遊戲的有益補充。行動技術的進步還體現在跨平台遊戲的出現。得益於此，2019 年的遊戲將更少局限在某平台，跨平台將愈發普遍。對發行商而言，行動裝置既具備規模，又處於不斷增長，成為一塊特別有吸引力的市場。

另一方面，預計玩法簡單的超休閒遊戲將推動 2019 年行動遊戲下載量和保有量增長，收穫很大一部分非傳統意義的「遊戲玩家」群體。對這些遊戲，由於每個活躍用戶產生的收入相對較低，因此發行商需要透過有強大吸引力和用戶黏著性的輕量級遊戲來彌補規模不足。總之，休閒和重度兩類遊戲將持續推動 2019 年行動遊戲增長。

行動遊戲消費市占率將達 60%，在所有遊戲平台均如此，包括 PC / Mac、主機遊戲、手持裝置和行動裝置。如果中國遊戲版號暫停發放持續至 2019 年，將有更多中國公司增加國際擴張的力度，購併可能會更普遍。多人行動遊戲機制發展，以及副產品的跨平台遊戲玩法出現，也將導致直播和電子競技領域的新嘗試，電競也將提高直播普及度。此外，5G 時代也漸漸開啟，5G 普及及手機續航提升將有助於推動行動遊戲發展，但可能不會在接下來一年產生實質性影響。

 

三、2019 年，媒體消費每小時將有 10 分鐘為串流影片

普通人平均每天在媒體花費超過 7.5 小時──無論聽音樂或看影片、閱讀或發文。2019 年，電視和網路等媒體所花費的每小時中，將有 10 分鐘來自個人在行動裝置觀看串流影片。從 2016 年到 2019 年，每台裝置的串流影片觀看總時長將增長 110%。娛樂 App 全球消費將增長 520%，主要來自串流影片 App 的 App 內訂閱。串流觀看將繼續由短片 App 主導──美國排名前十的串流影片 App 中，用戶五分之四觀看時間（即 5 分鐘中有 4 分鐘）花在 YouTube。此外，某種程度上將由抖音等社交影片 App及 Instagram、Snapchat 等社交類 App 短片的興起推動。

隨著串流影片服務推出，2019 年迪士尼將在市場掀起波瀾，Disney+ 為迪士尼提供 4 款頂級串流影片 App：Disney+、Hulu、內建 ESPN App 的 ESPN+ 和 ABC。然而，這領域競爭十分激烈，各廠商都希望擁有自己的內容。隨著競爭加劇，預計各廠商將透過合作和內容綑綁或收購，來鞏固自己的市場地位。我們已看到許多工作室直接與串流影片服務合作──派拉蒙與 Netflix，A24 與蘋果，預計這趨勢將在 2019 年持續。

 

四、Niantic 的《哈利波特：巫師聯盟》（Harry Potter: Wizards Unite）有望發表後 30 天產生超過 1 億美元消費

圍繞 Niantic 的《哈利波特：巫師聯盟》，人們討論最熱烈的話題包括預告片、2019 年的發表檔期，以及與 Niantic 《Pokémon GO》（該遊戲在 2016 年掀起基於定位的 AR 遊戲熱潮）之間的比較。期待《哈利波特：巫師聯盟》成為下載量、使用量和用戶消費排行榜最熱門的遊戲。

我們好奇《哈利波特：巫師聯盟》表現能否超越《Pokémon GO》。雖然 Pokémon 系列的整體價值約是哈利波特系列的 2 倍，但哈利波特從小說到遊戲，擄獲了大批死忠粉，有望吸引一批新的高黏著性休閒玩家。《哈利波特》如果能妥善利用早期形成的品牌戰略合作關係──類似《Pokémon GO》的交流會和贊助網站，將可提早獲得豐厚的回報。

然而，身為市場首個基於地理位置的主流 AR 行動遊戲，《Pokémon GO》主打懷舊，至今仍有大量忠實鐵粉。雖然用戶花在《Pokémon GO》的時間很大程度增加總遊戲時長，但他們不太可能同時玩兩款 AR 遊戲。但這兩款遊戲畢竟針對不同的細分市場，可能同時為 Niantic 的產品組合擴大整體活躍用戶群。

《Pokémon GO》打破了行動遊戲紀錄，用戶消費發表兩週內就達 1 億美元，成為消費最快達 10 億美元的遊戲。雖然不指望《哈利波特：巫師聯盟》能超越《Pokémon GO》，但若要《哈利波特：巫師聯盟》在發表後 30 天達到 1 億美元消費，也並非易事。

 

五、2019 年，透過 App 內廣告變現的 App 數量將增加 60%，在價值 2,500 億美元的數位廣告市場展開爭奪

行動端已占據廣告支出大量份額，且是數位廣告支出的主要增長因素。2018 年，行動端占全球數位廣告銷售額份額將從 2017 年的 50% 上升至 62%，達 1,550 億美元。在美國，行動端廣告銷售額已超過電視廣告銷售額。

我們預計行動端 2019 年的數位廣告占據份額將創下新高。行動 App 發行商正關注廣告市場格局日新月異的變化。2019 年，透過 App 內廣告變現的 App 數量將增加 60%。這將加劇廣告商的競爭。

對於將 App 內廣告當作達成用戶抓取（UA）手段的 App，已看到廣告策略走向成熟。2018 年，美國下載量最多的 iOS App 廣告宣傳平台數量比 2017 年增加 35%，廣告創意數比 2017 年增加 170%，意味著 App 行銷人員採用更穩健的定位和測試策略。

熱門遊戲同樣如此。2018 年，美國下載量最多的 iOS 遊戲使用的廣告平台和廣告創意數分別增加 10% 和 20%。隨著越來越多消費者使用行動裝置，以及在這些裝置花更多時間，廣告收入預計會有增加。

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