--- title: "Nike股价创新高：炒鞋、App与中国市场的增长动力" locale: "zh-hans" language: "zh-Hans" published: "2019-10-25T13:51:19+08:00" updated: "2026-03-17T23:02:33.478Z" canonical: "https://accordhk.com/blog/zh-hans/nike-shares-hit-a-record-high-sneaker-speculation-apps-and-china-s-market-109" --- # Nike股价创新高：炒鞋、App与中国市场的增长动力 Nike 2020财年第一季度业绩超出华尔街预期，推动股价创下历史新高。女装业务、电商发展和中国市场的强劲增长，成为业绩的重要驱动力。 ## 重点摘要 Nike股价创新高，得益于2020财年第一季度的亮眼业绩，以及女装、电商和中国市场的增长。“大三元”战略和购物App加强了消费者互动；剔除汇率影响后，电商业务和中国市场营收分别增长42%和27%。 9月25日，Nike公布2020财年第一季度财报，亮眼的业绩大幅提振了投资者信心。 全球营收同比增长7%，达到106.6亿美元；净利润同比增长25%，达到13.67亿美元；每股收益为0.86美元，均高于华尔街预期。利好消息推动[Nike]()股价在盘后交易中上涨5.53%，创下历史新高，年初以来累计涨幅已达18%。 ## Nike拓展女性消费市场的秘密武器：网球与足球赛事 财报显示，女装业务上一季度实现了两位数增长。Nike明确指出，今年夏天的2019年女足世界杯（2019 Women’s World Cup）是重要的推动因素。 本届女足世界杯带来的服装收入是上一届的4倍，冠军美国队的球衣更成为Nike有史以来最畅销的足球服，推动女装业务整体销售额增长至少10%。这得益于Nike看好女足并敢于投入：24支参赛球队中，有14支获得了Nike的赞助。 不过，要论推动女装销售的效果，网球的影响力更大。在9月初刚刚落幕的美国网球公开赛上，观众恐怕很难忽视Nike无处不在的身影。 在2019年《福布斯》网球运动员收入排行榜中，塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）以2920万美元排名第五，其中代言收入为2500万美元，很大一部分来自Nike。世界排名第一的大坂直美（Naomi Osaka）以2430万美元紧随其后，今年Nike也从老对手Adidas手中签下了她。 目前，世界排名前10的女子网球运动员中，有7位与Nike签约，Nike堪称网球比赛服装的“承包商”。Nike在争夺顶尖女子网球选手时毫不手软，因为它发现，网球非常适合用来推广女性产品线。 大多数体育项目的观众以男性为主，但网球迷的男女比例却几乎相当。去年，塞雷娜·威廉姆斯对阵大坂直美的美网女单决赛，吸引的观众比男单决赛多了50%。关注网球的观众总体也有所增加，今年美网开幕之夜的收视率上升了43%。 网球的另一个优势是，球员“从头到脚”都能成为鲜活的广告展示位。例如，塞雷娜·威廉姆斯的穿搭就曾多次受到媒体报道。 目前，女性业务占整体营收的近四分之一，仍有很大的增长潜力。除了竞技、健身和休闲领域，Nike还致力于提高对不同体型的包容度。6月初，Nike在伦敦开设了全新的女性产品专卖店[NIKETOWN]()，并首次推出大码人体模特，引发了广泛讨论。零售网站Love the Sales上“大码”的搜索量增长了387%。 除了成功聚焦女装业务，Nike这两年推出的三大战略举措似乎也已见效。 ## Nike以三大战略举措挽救业务 2017年，受到电商冲击，加上竞争对手不断蚕食市场份额，Nike的增长降至7年来的最低点。因此，Nike提出了“大三元”（Triple – Double）战略，简单来说，就是加快步伐，更直接地满足消费者需求（Consumer Direct Offense）。 一、双倍创新（2X Innovation）：除了陆续开发ZoomX、Air VaporMax和Nike React等新型缓震技术，Nike最近还推出了“智能运动鞋”，用户可以通过Siri语音指令调节鞋带。 二、双倍速度（2X Speed）：借鉴快时尚模式，将产品更新周期从几个月缩短至几周，同时减少25%的鞋款，以激发购买欲望，并将资源集中在主打款式上。不过，这也导致市场后来出现了“炒鞋”现象。 三、双倍直连（2X Direct）：扩大Nike+会员计划的覆盖范围，举办线下活动，优化消费者体验。 财报中另一个不容忽视的亮点是，剔除汇率影响后，电商业务同比大增42%，有力推动了整体销售增长。 ## Nike反攻的关键：充分发挥电商潜力 其中的关键在于，Nike结合新零售，将饥饿营销发挥到了极致。 过去，想买限量版运动鞋，提前到指定门店排队就有机会；现在，只有通过官方专属App“[SNKRS]()”才有机会买到，有效地将线下客流引导至线上。消费者必须先抽中购买资格，即使每次都未能中签，下一双限量款推出时，鞋迷仍会抱着“不试白不试”的心态涌入抽签。 因此，SNKRS被中国网友称为“抢鞋App”，各种号称能提高中签率的机器人程序也随之出现。这种做法看似降低了购买限量运动鞋的门槛，同时还能提升品牌曝光和销售表现。如此循环，培养了用户定期通过SNKRS查看新鞋发售信息的习惯，使其顺势成为Nike稳定的产品推广渠道，既能精准触达目标受众，成本又几乎为零。炒鞋热潮让SNKRS贡献了整体电商业务的20%。 而Nike同名App，也就是官方购物入口，目前已在21个国家上线，成为Nike电商渠道中规模最大、增长最快的平台。过去三年，其所有App的活跃用户数量均增长了一倍以上。 去年，Nike在新功能和消费者体验上的投入超过10亿美元。结合零售与健身的会员忠诚度计划Nike+，目前已有1.7亿用户。首席执行官马克·帕克（Mark Parker）预计，到2023年，电商占整体收入的比例将从目前的15%提高到至少30%。 与此同时，提升线下体验也很重要。位于纽约和上海的概念旗舰店Nike House of Innovation设有运动鞋实验室，提供定制服务与沉浸式体验，例如设置球场，让消费者穿上鞋后通过实际跑跳进行测试。 为了优化个性化推荐，Nike还在8月收购了数据公司Celect，以更准确地预测消费者偏好。考虑到本季度Nike库存已增长12%，这一举措也有助于缓解库存压力。 不过，运动休闲服饰市场的竞争已进入白热化阶段，面对[Lululemon]()等来势汹汹的竞争对手，Nike仍不能松懈。 ## 中国市场表现强劲 剔除汇率影响后，中国市场营收同比增长27%，成为全球增长最快的地区。帕克紧抓这一市场机遇，强调“Nike是面向中国的品牌”，并预计下一季度Nike同名App在中国上线后，公司将更加依赖电商来推动业绩。 晨星（Morningstar）分析师大卫·斯沃茨（David Swartz）则强调，2020年东京奥运会将成为Nike的另一个重要战场：“这将为他们在亚洲带来巨大的影响力。” 原文网址：http://bit.ly/32MNpFz ## 常见问题 ### Nike 2020财年第一季度业绩表现如何？ 全球营收同比增长7%至106.6亿美元，净利润增长25%至13.67亿美元，每股收益为0.86美元，均超出华尔街预期。利好消息推动股价在盘后交易中上涨5.53%，创下历史新高。 ### 女子足球和网球如何带动Nike女装业务？ 2019年女足世界杯带来的服装收入是上一届的4倍，美国队球衣还成为Nike有史以来最畅销的足球服。网球则通过Nike签约的全球前10名女子球员中的7位，以及男女比例接近相当的观众群，为品牌提供了广泛曝光。 ### Nike的“大三元”战略包括哪些内容？ 这项战略包括双倍创新、双倍速度和双倍直连。重点是开发新技术、加快产品更新，并通过Nike+会员计划和线下活动加强与消费者的联系。 ### SNKRS如何推动Nike电商业务？ SNKRS通过抽签分配限量运动鞋的购买资格，吸引用户反复参与，并培养他们定期查看新鞋发售信息的习惯。文章指出，SNKRS贡献了Nike整体电商业务的20%。 ### 为什么中国市场对Nike的增长很重要？ 剔除汇率影响后，中国市场营收同比增长27%，是Nike全球增长最快的地区。文章发表时，Nike预计同名App将在下一季度于中国上线，并将更加依赖电商推动业绩。